Persona

Un Persona est un personnage fictif qui reflète le comportement et la physionomie d’un segment d’utilisateurs qui partagent des caractéristiques communes, notamment sociodémographiques. Plus particulièrement, il s’agit de décrire comment un client ou un utilisateur type se comporte, pense et agit, et ce qui le motive.

Ces dernières années, les Personas ont rencontré un grand succès dans le monde du design, car ils permettent de donner un caractère humain à un modèle descriptif. Cette méthode aide les designers et les équipes de développement à éprouver davantage d’empathie à l’égard des utilisateurs et des clients cible, et, par conséquent, leur évite de projeter leurs propres modèles mentaux dans la conception du produit.

Comme tout modèle, un Persona doit s’appuyer sur l’observation du monde réel. La matière première provient généralement d’interviews des clients ou des utilisateurs, ainsi que de l’observation de leur comportement. Des données issues d’étude de marché, de sondages et d’interviews avec des experts sectoriels peuvent également compléter le processus de création du Persona.

Construire un Persona représente plus un travail de compréhension des motivations et des émotions de l’utilisateur cible qu’un travail de description des caractéristiques sociodémographiques ou de tâches spécifiques. Don Norman, dans son livre Emotional Design, a introduit trois différents niveaux de traitement cognitif et émotionnel de l’information:

1. Viscéral (visceral), niveau de traitement le plus immédiat. Ce premier niveau caractérise la prise de décision intuitive intervenant lorsque nos sens sont stimulés.
2. Comportemental (behavioral), niveau de traitement intermédiaire. Il caractérise nos comportements quotidiens, quasi mécaniques et déterminés par les interactions basiques que nous avons avec notre environnement.
3. Réflective (reflective), ultime niveau de traitement de l’information. Il s’appuie sur des considérations conscientes de la situation et l’exploitation des expériences passées. Ce niveau a la capacité de favoriser ou d’inhiber le niveau de traitement de l’information intermédiaire, en associant du sens ou de la valeur à un artefact.

S’appuyant sur cette théorie, les auteurs de la bible du design d’interaction, About Face, ont associé ces trois niveaux de traitement cognitif et émotionnel de l’information à trois types spécifiques de motivations :

1. Les motivations expérientielles (experience goals), qui sont liées au niveau viscéral du traitement de l’information : comment l’utilisateur veut-il se sentir ?
2. Les motivations quant à la finalité (end goals), qui sont directement liées au comportement : qu’est-ce l’utilisateur souhaite-t-il faire ?
3. Les aspirations personnelles (life goals), qui sont associées à la réflexion : Qu’est-ce que veut devenir l’utilisateur ?

Le template suivant est extrait du livre Lean UX de Jeff Gothelf et Josh Seiden. Il est composé de trois parties :

1. La partie supérieure gauche illustre le persona à l’aide d’une photo ou d’une illustration, complétée par un nom et un rôle/une fonction ;
2. La partie supérieure droite regroupe les informations liées au comportement et au profil sociodémographique du persona ;
3. La partie inférieure synthétise la connaissance accumulée au sujet du persona : ses besoins, les problèmes qu’il rencontre actuellement, et ses aspirations en tant que personne.

Avant de commencer à réfléchir aux fonctionnalités qui pourraient satisfaire les besoins décrits à l’étape précédente, il peut être intéressant de mettre vos personas en situation afin de mieux identifier les éventuelles opportunités. Geoffrey A. Moore, dans son bestseller Crossing the Chasm, suggère d’élaborer deux scénarios qui décrivent la vie du persona avant et après que votre produit ait existé.

Le scénario “un jour dans la vie avant” doit dépeindre cinq éléments :

• Une scène ou une situation initiale : focalisez-vous sur le moment de frustration. Que se passe-t-il ? Comment l’utilisateur se prépare-t-il à essayer de parvenir à ses fins ?
• Un résultat attendu : Qu’est-ce que l’utilisateur est-il en train d’essayer d’accomplir ? Pourquoi est-ce important ?
• Une première tentative de parvenir au résultat attendu : Sans le nouveau produit, comment l’utilisateur a-t-il négocié cette tentative ?
• Les facteurs qui ont empêché l’utilisateur d’y parvenir de façon satisfaisante : Qu’est-ce qui s’est mal passé ? Comment et pourquoi cela s’est-il mal passé ?
• Les conséquences économiques de ce qui précède : Et donc ? Le fait que l’utilisateur n’ait pas pu parvenir au résultat de façon satisfaisante, quel impact cela peut-il avoir ?

Ensuite, dans le scénario “un jour dans la vie après”, l’objectif est de reprendre la même situation, mais en prenant en compte le produit ou le service que vous proposez :

• La nouvelle approche : Comment l’utilisateur a-t-il réalisé la tâche grâce à votre produit ?
• Les facteurs qui ont permis à l’utilisateur d’arriver à ses fins : Qu’est-ce qui a permis à l’utilisateur de débloquer la situation ou d’être plus productif ?
• Les gains économiques en conséquence : Quels coûts ont-ils été évités ? Quels bénéfices a-t-il pu en tirer ?